Региональные рекламные рынки

Недавно подведены итоги за 1 полугодие 2015 года в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года по оценке объемов региональных рекламных рынков в 13 городах-миллионниках без учета Москвы.

В экспертизу включены четыре сегмента: телевидение, радио, пресса и наружная реклама.

Суммарный объем региональных рекламных бюджетов по 13 городам составил свыше 11,6 млрд. руб. за вычетом НДС, что меньше соответствующего показателя прошлого года на 25%. По отдельным городам динамика варьируется в пределах от -18% до -33%.

Объем региональной рекламы в средствах ее распространения
в 1 полугодии 2015 года и динамика к аналогичному периоду предыдущего года, %
(без учета московского регионального рекламного рынка)

РегионОбъемы рекламы, млн. руб. без НДСДинамика, %
ТВРадиоПрессаНаружная рекламаИтого по 4 медиа сегментам
 Волгоград 84 4345186359-23%
 Екатеринбург3301011863941012-29%
 Казань23494229286844-21%
Красноярск1768399257615-23%
 Нижний Новгород238102144227711-18%
 Новосибирск280105180398963-21%
 Омск1456265250521-19%
 Пермь1787294178523-26%
Ростов-на-Дону1688682254589-31%
 Самара22872129180609-31%
 Санкт-Петербург131443951814513723-27%
 Уфа1746659261560-24%
 Челябинск1917585286636-25%
Итого по 13 городам3 7391 4021 9174 60911 666-25%

В целом объемы рекламных рынков отдельных городов взаимодействуют с численностью населения. При пересчете рекламных расходов в удельный показатель, акценты немного смещаются.

Например, самая «ценная» аудитория – не жители Санкт-Петербурга, как можно было подумать, а екатеринбуржцы, на каждого из которых приходится по 749 рублей расходов на местную рекламу. На втором месте – жители Казани, а питерцы на третьем месте.

Удельные расходы на региональную рекламу на душу населения в отдельных городах, руб. на чел.

 Регион Численность населения,
тыс. чел 1
Объемы рекламы, млн. руб. без НДС
ТВРадиоПрессаНаружная рекламаИтого по 4 медиа сегментам
 Волград1 021  82 4344183352
 Екатеринбург 1350 24575138292749
Казань1 144 20582200250738
Красноярск977 18085102263630
Нижний Новгород 1 25119082115181568
 Новосибирск1 47419071122270654
Омск1 1661245356214447
Пермь9911797395180527
Ростов-на-Дону10891547975233541
Самара116519562111154523
Санкт-Петербург513225686101283725
Уфа1062 1646256245528
Челябинск1130 1696775253563
Итого по 13 городам18 95219774101243616

Доли медиасегментов в общем объеме региональной рекламы от города к городу варьируются в достаточно широком диапазоне (Таблица 3).

 Регион 
ТВРадиоПрессаНаружная рекламаИтого по 4 медиа сегментам
 Волгоград 23%12%13%52%100%
Екатеринбург33%10%18%39%100%
Казань28%11%27%34%100%
Красноярск29%13%16%42%100%
Нижний Новгород33%14%20%32%100%
Новосибирск29%11%19%41%100%
Омск28%12%12%48%100%
Пермь34%14%18%34%100%
Ростов-на-Дону28%15%14%43%100%
Самара37%12%21%30%100%
Санкт-Петербург35%12%14%39%100%
Уфа31%12%11%47%100%
Челябинск30%12%13%45%100%
Итого по 13 городам32%12%16%40%100%

Такая вариативность — результат сочетания большого количество факторов: медийных, социо-культурных, экономических, территориальных, исторических и других.

Наиболее стабильный по занимаемой рыночной доле сегмент — радио, доля которого варьируется от 10 до 15%, а в 8 из 13 городов находится на уровне 11-12%. Наружная реклама, напротив, имеет самый большой разброс (30-52%). Интересно, что доли ТВ и наружки в разных городах почти всегда находятся в противофазе: чем больше бюджетов тратится на ТВ, тем меньше на наружную рекламу, и наоборот. Суммарно на эти два сегменте в 9 из 13 миллионников приходится от 70 до 78% местных рекламных бюджетов.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ


tvВ целом по 13-ти городам в 1 полугодии 2015 года к соответствующему периоду предыдущего года региональные телерекламные бюджеты сократились на 21%, при этом от города к городу разброс достаточно большой. Меньше всего рекламные инвестиции на ТВ упали в Казани, Нижнем Новгороде, Омске, Самаре и Уфе (усредненная динамика по этим городам — 14%), а больше всего — в Волгограде и Челябинске (в среднем — 29%).


Ухудшение ситуации в экономике проявляется не только как сокращение объема рынка, но и косвенно — в тенденциях по отдельным рекламируемым группам товаров и услуг.
Доля категории торговых организаций, на которую приходится почти треть всех региональных телерекламных бюджетов осталась без изменений

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА


narugnaya-reklamaПо оценке АКАР рекламные бюджеты в наружной рекламе за 1 полугодие 2015 года снизились на 27%. Это произошло за счет следующих факторов:
— Суммарные объемы размещения по сравнению с 1 пл. 2014 г. сократились на 8% и составили 16.3 млн. кв. м.
— С начала года операторы значительно снизили среднюю цену сделки. Стоимость размещения за 1 пл. 2015 года сократилась на 20% (на примере формата щита 3х6»). Значительные ценовые изменения произошли в Москве и Санкт-Петербурге: снижение на 19% и 29% соответственно.
— Сократилась коммерческая загруженность в среднем по 1 полугодию с 66% в 2014г. до 60% в 2015 г.


Остановимся более подробно на том, каким было первое полугодие 2015 года в регионах.

  • Нижний Новгород за первое полугодие 2015 года сократил рекламу на 4%. Сказывается эффект «низкой базы»: к первому полугодию 2014 г. было демонтировано большое количество инвентаря в процессе подготовки к торгам. После проведения торгов количество инвентаря выросло (+14.5% суммарно 6 месяцев 2015 г. к 2014). Суммарно количество коммерчески загруженных сторон увеличилось на 3.9%.
  • В Самаре наблюдается обратная ситуация. В процессе борьбы с «незаконной» рекламой общее количество инвентаря за первое полугодие 2015 года сократилось на 48.1%. В Волгограде так же как и в Самаре, власти весь год активно занимаются борьбой с незаконными конструкциями. По итогам полугодия наблюдается снижение коммерческой загруженности с 66% в 1 пл. 2014 года до 59% в 1 пл. 2015 года.
  • В 1 полугодии 2015 года отмечается существенное снижение рекламы в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. Во многом это связано с тем, что администрации этих городов не смогли организовать проведение аукционов (или сделали это лишь частично). Уверенности рынкам это не добавляет.
  • В Новосибирске, при некотором сокращении инвентаря (-12.5%), уровень коммерческой загрузки практически не упал (61% в 1 полугодии 2015 против 62% в 1 полугодии 2014). Ситуацию в городе контролирует сильный местный игрок (номер один к востоку от Урала). Цены за 12 месяцев выросли примерно на 10%.
  • В связи с кризисной ситуацией в экономике власти Казани ввели антикризисный понижающий коэффициент на 4 месяца (март-июнь), используемый при расчёте арендной платы, а также уточнили размеры и места размещения отдельных видов рекламных конструкций и разрешили устанавливать афишные тумбы. По словам начальника управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Ирины Дябилкиной, введение понижающего коэффициента понизит плату в бюджет на 20%, при этом поддержка отрасли составит 5.5 млн руб. По итогам полугодия 2015 года наружная реклама в Казани сократилась на 22%, при этом рекламные площади остались практически без изменений (падение составило 3%).
  • Более 1.1 тыс. незаконных рекламоносителей демонтировано в Красноярске с начала года. Всего до конца года городские власти планируют снести свыше 3 тыс. подобных конструкций. По итогам 1 полугодия 2015 года рекламные бюджеты сократились на 23%, а рекламные площади на 15%. По данным горадминистрации, в 2013–2014 гг. в Красноярске уже было демонтировано около 7 тыс. конструкций различного формата, установленных без соответствующих разрешений.
    На фоне общего снижения как рекламных бюджетов, так и инвентаря можно выделить группу городов, в которых площади рекламных поверхностей не сократились, а в некоторых городах даже увеличились.
  • В Уфе и Челябинске рекламные площади остались практически без изменений (-1% и 0% к 1 полугодию 2014 года соответственно).
  • В Омске зафиксировано увеличение инвентаря на 1%, в Перми наблюдается рост в 5%.

Однако коммерческая загруженность существенно сократилась. В Челябинске с 68% до 61%, в Уфе с 78% до 67%, в Омске с 69% до 61%. В Перми снижение коммерческой загруженности (с 66% до 50%) сопровождалось увеличением площадей и снижением рекламных бюджетов. Уменьшение рекламных бюджетов по этим городам составило от 15 до 20%.

РАДИО


radioПо итогам первого полугодия 2015 года объем регионального радиорынка сократился на 22%, составив 3.1 млрд. руб. (без учета НДС). Темп прироста первого квартала 2015 года оказался лучше второго в сравнении с сопоставимыми периодами прошлого года.
Суммарный объем локальной радиорекламы в 13-ти крупнейших городах составил 1.4 млрд. руб. (без учета НДС), что меньше прошлогоднего значения на 22,2%. Пять городов – Красноярск, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Челябинск – показали динамику лучше среднерыночной. Наименьший темп снижения наблюдался в Красноярске (-12,6%), набольший – в Екатеринбурге (-32,6%) и Омске (-31,6%).


Большая часть рекламных бюджетов на региональном радио продолжает концентрироваться в шести товарных категориях:

  • «Услуги в области торговли»,
  • «Недвижимость»,
  • «Транспорт и транспортные услуги»,
  • «Туризм и отдых»,
  • «Медицина»,
  • «Финансовые и страховые услуги».

Данные категории обеспечивают порядка 80-90% региональных бюджетов. Ведущими категориями (ТОП-3) во всех городах по-прежнему остаются «Услуги в области торговли», «Недвижимость» и «Транспорт и транспортные услуги». При этом доля последней категории в сравнении с показателями прошлого года несколько снизилась (самое существенное снижение наблюдалось в Перми и Казани – на 8% и 9% соответственно), а вот категория «Недвижимость» продолжает уверенно увеличивать свою долю – по итогам первого полугодия рост наблюдался во всех городах (заметнее всего данный сегмент вырос в Красноярске – на 9%, в Санкт-Петербурге – на 7%, в Казани – на 6%).


Большинство компаний из ТОП-10 рекламодателей, обеспечивающих порядка 15% объемов рекламы в 13-ти городах-миллионниках, продолжают стабильно размещать рекламу на радио. Ряд компаний увеличили частоту размещений в сравнении с прошлым годом.

ПРЕССА


pressaИзмерения региональной прессы особенно важны для понимания ситуации и планирования в кризисный период. В рамках рабочей группы АКАР по прессе анализируется информация от ведущих ИД, имеющих развитую региональную сеть. Основой для построения экспертных оценок местной прессы в городах является база данных ИД ХёрстШкулевМедиа, объединяющая данные более чем 40 городов России. Такой объем экспертных оценок от ведущих специалистов отрасли дает возможность говорить об объективности оценок рынка.


Среди четырех основных медиасегментов региональной рекламы доля прессы составляет 18%.  Для сравнения в целом по рынку в пересчете на эти 4 медиасегмента этот показатель в 1 полугодии 2015 г. был равен 12%. Тем не менее, на волне кризисного состояния экономики в целом и медиарынка в частности общий объем бюджетов, направляемых на региональную рекламу в печатных изданиях, сократился по сравнению с 1 полугодием 2014 года на 35%.


Основное снижение произошло за счет рекламных изданий (-38%), которые также заметно сократились и в рамках центральной прессы. Сегменты газет и журналов в 1 полугодии 2015 года показали меньшие темпы снижения региональных рекламных объемов (-27% и -30% соответственно). Есть основания ожидать, что 3 квартал 2015 года будет более удачным для местной региональной прессы – и снижение замедлится. Безусловно, тенденция регионального рынка очень зависит от макроэкономических факторов, и давать конкретные прогнозы в текущей ситуации на рынке крайне затруднительно.


Среди 13 рассматриваемых городов наименьшие темпы снижения доходов прессы в 1 полугодии 2014 года наблюдались в Омске (20%), наибольшие – в Ростове-на-Дону (-54%) и Уфе (-58%). В отдельных регионах


На региональном рынке на фоне кризиса происходят естественные процессы – некоторые издания закрываются, другие снижают свою полосность и тираж, однако локальные рекламодатели всегда находят эффективные издания для размещения рекламы. По-прежнему устойчивые сильные позиции остаются у журналов-телегидов, во многих городах наряду с бесплатными рекламными изданиями эти журналы являются лидерами местной прессы.


Психология потребления в кризис у населения проста: многие начинают экономить, искать более выгодные предложения на рынке даже по продуктам питания и бытовой технике, тщательнее планируют ремонт и прочее. Тем активнее начинает работать реклама в прессе, особенно в любимой газете, которую читают дома. Этот факт осознают и местные рекламодатели, выбирая для включения в свой медиа-микс лучшие газеты и журналы в своем городе.


Статья от портала

http://www.sostav.ru/